Hay diamantes en la mina de datos

Harrah?s Enternainment no tendra los casinos mas deslumbrantes de la industria, pero es la empresa mas rentable del sector en Estados Unidos. Desde 1998, Harrah?s ha registrado 16 trimestres consecutivos de crecimiento de sus ingresos. Tiene la clientela mas devota de la industria de los casinos, un negocio famoso por la inestabilidad de sus clientes. Sin embargo, sus casinos evitan los atractivos obligatorios de sus competidores en Las Vegas, como los volcanes, caballeros andantes, gondolas y mini replicas de Manhattan. El CEO de Harrah?s Enternainment y ex profesor de Harvard Business School, Gary Loveman, explica en este articulo como su empresa ha triunfado sobre sus rivales al excavar en la mina de datos, realizar experimentos con la informacion sobre los clientes y usar sus descubrimientos para desarrollar e implementar estrategias que incentivan a los clientes a regresar constantemente. Harrah?s identifico a sus mejores clientes, que no eran los tipicos apostadores, y les enseno como responder a los esfuerzos de marketing del casino en formas que agregaban mas a su valor como clientes. La empresa recolecto informacion sobre las preferencias de sus clientes mediante su programa de incentivos Total Reward, utilizo herramientas analiticas de la ciencia de la decision y uso el marketing apoyado en bases de datos, aumentando asi aun mas la brecha que la separa de otros casinos que basan su enfoque de incentivos al cliente mas en la intuicion que en datos empiricos. Esta profunda excavacion de datos o data mining ha tenido exito porque Harrah?s simultaneamente mantuvo su enfoque en satisfacer a sus clientes. Loveman esboza las estrategias concretas y las medidas de desempeno del personal que uso para nutrir la fi delidad de los clientes en sus 26 casinos. Al refi nar las tacticas usadas por los minoristas y al escarbar en su base de datos sobre sus clientes, la primera red nacional de casinos en Estados Unidos logro un buen desempeno, incluso en un periodo dificil para la economia.