생활체육/레저 창업과 마케팅 커뮤니케이션 : 소비자의 인지된 기량과 기능적/심미적 메시지 유형의 상호작용에 관한 연구

건강에 대한 관심의 증가로 생활체육/레저 산업에서의 창업 증가세가 두드러진 상황을 반영하 여 본 연구는 다양한 분야의 마케팅 커뮤니케이션에서 사용되는 기능적/심미적 메시지 프레임이 소비자의 인지된 기량이라는 생활체육/레저 분야 고유의 소비자 특성 변수와 어떻게 상호작용하 는지를 살펴보았다. 강원도 해안에서 실제 서핑을 즐기는 소비자들을 대상으로 진행한 현장실험 의 결과를 살펴보면 인지된 기량이 높은 소비자는 기능적 메시지를 더 긍정적으로 평가하고 인 지된 기량이 낮은 소비자는 심미적 메시지를 더 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 소비자와 서비스 공급자 사이에 장기적인 관계를 유지하는 경향이 높아 개인적 특성에 대한 정 보를 상대적으로 쉽게 획득할 수 있는 생활체육/레저 산업에서 창업을 준비하는 경영자에게 소 비자 정보를 보다 다양하게 활용하여 고객 맞춤형 마케팅 커뮤니케이션을 구성하는데 도움을 줄 수 있는 새로운 시각을 제시하고 있다.