A Study on the Influence of the Perceived of Service Quality on the Customer Satisfaction and Intention to Rebuy in O2O Commerce

스마트폰에 기반한 O2O 커머스는 최근 도입기를 지나 소비자 수용이 급격히 확산되면서 이용자들의 라이프 스타일과 소비 행동에 커다란 변화를 초래하고 있다. 이에 본 연구는 O2O 커머스의 지각된 서비스 품질을 구성하는 온·오프라인 서비스 품질차원들이 고객만족도에 미치는 상대적 영향을 파악하고 이의 마케팅전략과 시사점을 규명하는데 있다. 이를 위해 서울, 인천 등 수도권과 중요 도시를 중심으로 설문지를 회수, 분석하여 실증분석을 진행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 고객들이 중시하는 O2O 커머스의 중요 서비스 품질차원을 고찰한 결과 정보품질, 시스템품질, 상호작용품질, 경제성 등의 4개 차원이 고객만족도에 영향을 미치는 중요한 요인임을 확인하였다. 둘째, 고객만족도와 O2O 커머스의 재이용의도와의 인과관계와 관련해서는 기대일치이론을 토대로 한 선행연구들의 결과와 같이 상호 간에는 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, O2O의 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향관계에서 불확실성 회피성향은 시스템품질과 상호작용품질과 관련해 고객만족도에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 특히 최근 그 활용 범위가 커지고 있는 O2O 커머스에 대해 이용자가 만족도를 평가함에 있어 중요시 하는 서비스 품질차원을 규명하고 실증함으로써 O2O 서비스 제공자에게 차별적인 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공할 것으로 기대한다.