Virtual influencers’ impacts on brand attitudes and purchasing intention of services and products

소셜 미디어가 쇼핑 플랫폼으로 진화하면서 인플루언서의 영향력이 커지고 있다. 미국과 일본 등지에서는 가상 인플루언서를 활용한 마케팅도 활발히 진행되고 있다. 국내에서도 2020년 4월부터 AR게임을 통해 가상 인플루언서 마케팅이 시작되었지만 이에대한 학술연구는 아직 진행되지 않은 상황이다. 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성이 소비자의 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 즉, 가상 인플루언서에 대한 호기심, 매력성, 진정성이 상품에 대한 브랜드 태도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 이를 위해 SNS를 적극 활용하고 있는 20대와 30대 210명을 상대로 인터넷 서베이를 진행하였다. 연구결과, 가상 인플루언서의 특성인 호기심, 매력성, 진정성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 가상 인플루언서에 대한 브랜드 태도는 호기심과 매력성, 진정성을 매개로 하여 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사 되었으나, 진정성은 구매 의도에 직접적인 영향을 주지 않은 것으로 확인되었다. 이를 바탕으로 일반 인플루언서와 가상 인플루언서의 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 대한 논의를 담았다.