간접광고의 표현유형과 수용자 속성이 광고효과에 미치는 영향

본 연구는 간접광고의 표현유형에 따른 광고효과를 비교하고, 간접광고 수용자의 속성이 간접광고에 대한 시각적 주의에 미치는 영향 및 인식을 검증하였다. 이를 위해 간접광고가 포함된 드라마 및 예능프로그램을 자극물로 구성하고 성인 남녀 60명을 대상으로 아이트래커조사 및 설문지조사를 병행하여 실험을 실시하였다. 연구결과 프로그램 내용과의 조화가 높은 경우 노출된 간접광고의 시각적 주의가 높았으며, 노출크기가 클수록 광고 회상 및 태도 등의 효과가 높은 것으로 나타났다. 수용자 속성에서는 30대가 간접광고에 대한 시각탐색빈도가 높았다. 또한 간접광고의 노출수준 및 노출크기는 프로그램에 대한 시청방해 인식에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.