The Effect of Corporate Social Responsibility on Loyalty According to the Role of Mediators (Satisfaction, Trust and Corporate Image)– From Clients Perspective Case Study: Bank of Palestine – Gaza Strip

تهدف هذه الدراسة الى توضيح أثر المسئولية الاجتماعية على ولاء عملاء بنك فلسطين – قطاع غزة ، كما وتهدف الى اختبار دور العوامل الوسيطة الاتية ( رضا العملاء ، الثقة ، صورة المنظمة ) على العلاقة بين المسئولية الاجتماعية وولاء العملاء، وكانت أبعاد المسئولية الاجتماعية تتمثل في: المسئولية الاقتصادية ، القانونية ، الأخلاقية ، الخيرية والبيئية والتي يتم توجيهها للعملاء والمجتمع ككل . استهدفت الدراسة بنك فلسطين بفروعه الثمانية المنتشرة في جميع أنحاء قطاع غزة . تم استخدام المنهج التحليلي الوصفي وقد تم الاعتماد على المصادر الاولية والثانوية في جمع البيانات. صممت استبانة مكونة من 61 سؤال مغلق وقد تم توزيع الاستبانات على جميع الفروع حسب العينة التي تم احتسابها ، تم استرجاع 353 استبانة من العدد الكلي للعينة صالحة للتحليل. أوضحت النتائج مدى اهتمام بنك فلسطين بتطبيق أبعاد المسئولية الاجتماعية (الاقتصادية ، القانونية ، الاخلاقية ، الخيرية والبيئية) تجاه عملائها والمجتمع. المسئولية الخيرية كان لها أكبر أثر على ولاء العميل يليها في ذلك المسئولية البيئية ثم القانونية فالاقتصادية، في حين أن المسئولية الأخلاقية لا يوجد له تأثير على ولاء العميل للبنك. صورة المنظمة ورضا العملاء يلعبان دور الوسيط في العلاقة بين المسئولية الاجتماعية وولاء العملاء بالبنك. بينما تبين أن عامل الثقة لا يوجد له تأثير على ولاء العملاء، كما وأنه لا يلعب دور الوسيط في العلاقة بين المسئولية الاجتماعية والولاء. اوصت الدراسة على ضرورة اهتمام القطاع البنكي بالمسئولية الاجتماعية لما له من أثر كبير على زيادة ولاء العملاء وذلك من خلال التركيز على تطبيق أبعاد المسئولية الاجتماعية ( الاقتصادية، القانونية ، الاخلاقية ، الخيرية و البيئية ). اضافة الى ذلك ، أوصت الدراسة بضرورة اهتمام البنك بعقد دورات تدريبية لموظفيها لتطوير مهاراتهم لحل المشاكل المختلفة التي تواجه الزبون وتطوير طرق وأسلوب التعامل مع شكاوي العملاء لحلها بشكل أسرع وأدق ، اضافة الى تدريبهم على كيفية التعامل مع كافة العملاء بطريقة لبقة ومهذبة وذلك حتى تعكس صورة أفضل عن البنك في ذهن العملاء.