유통업체 브랜드에 대한 전반적인 지식과 호감이 구매의도에 미치는 영향 -제품 유형에 따른 조절효과-

유통시장의 치열한 경쟁 속에서 유통업체 브랜드에 대한 비중과 관심이 지속적으로 증대되고 있다. 유통업체들은 소비자들의 인식을 변화시키고 충성도 제고를 위해 유통업체 브랜드 제품을 통한 새로운 편익을 제공하고 있다. 기존 유통업체 브랜드 연구들을 통해 소비자의 평가와 구매의도에 대한 관계가 밝혀져 왔지만, 유통업체 상표 자체와 특정 제품과 같이 분석 단위를 분리하여 접근한 연구는 부족하다. 소비자들의 개인성향 및 경향을 기반으로 유통업체 브랜드 전반에 대한 평가가 특정 유통업체 브랜드 제품에 대한 구매 의도에 미치는 영향은 특히 이루어지지 않았다. 본 연구에서는 소비자의 유통업체 브랜드에 대한 전반적인 지식과 호감이 제시된 특정 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 영향관계에서 유통업체 브랜드 제품 유형의 조절 효과가 있는지를 점검하였다. 실증을 위해 온라인 쇼핑몰에서 유통업체 브랜드 제품구매 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 실험과 설문을 병행하였다. 결과에서 구매의도에 영향을 미치는 유통업체 브랜드에 대한 전반적인 지식이 호감보다 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구매의도에 대한 지식의 역할은 실용재 제품의 경우 더 크게 나타났지만 호감의 역할이 쾌락재에서 더 크게 나타날 것이라는 가설은 유의적인지 않은 것으로 확인되었다.