The impact of brand experience on brand image, attitude and loyalty : Based on coffee shops in Beijing of China

본 연구의 목적은 중국의 커피전문점을 이용한 소비자를 중심으로 브랜드체험의 감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험 4개의 요인이 브랜드 이미지 및 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보고, 브랜드체험을 통한 브랜드 이미지와 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보자 하였다. 설문조사는 북경지역의 커피전문점을 이용한 소비자를 대상으로 인터넷 조사를 통해 총 302부를 통계분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 23.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰성분석, 상관분석을 실시하고, AMOS 23.0을 이용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형분석에 의한 가설 검증을 실시하였다. 그 결과 첫째, 브랜드체험 요인 중 인지체험, 감각체험, 행동체험 순으로 브랜드 이미지에 영향을 주며, 감성체험과 감각체험은 브랜드 태도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 체험 요소를 통해 형성되는 브랜드 이미지는 브랜드 태도와 충성도에 모두 영향을 미치지만 브랜드 태도 보다는 브랜드 충성도에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 영향을 주며, 브랜드 체험과 브랜드 충성도 사이에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 충성도 구축을 위해서는 브랜드 이미지와 태도에 영향을 주는 브랜드 체험의 다양한 측면에서의 전략 수립 방안을 제공한다.