Ética y marketing de influencia: recomendaciones de los organismos de autorregulación en Europa

El marketing de influencers constituye una practica que ha adquirido madurez en los ultimos anos. Entre las ventajas que el marketing de influencers presenta para los anunciantes destaca la integracion de las menciones publicitarias como parte natural de los contenidos creados por estos lideres de opinion, lo que contribuye a que se perciban de forma menos intrusiva y molesta. En este contexto, desde el punto de vista de la proteccion de los consumidores, es preciso prestar atencion al problema de transparencia que puede presentar esta practica Con el fin de garantizar que la comunicacion comercial sea honesta y veraz, la European Advertising Standards Alliance (EASA), organismo que engloba a los organismos nacionales europeos de autorregulacion, publico en diciembre de 2018 una guia para las buenas practicas en el marketing de influencers. A partir de estas recomendaciones, esta investigacion pretende examinar y comparar las normas sobre el marketing de influencers implementadas por los organismos nacionales de autorregulacion miembros de EASA. En lineas generales, se observa que, los codigos analizados parten de las dos condiciones establecidas por la EASA (2018) para poder calificar como publicitaria la actividad comunicacional desarrollada por los influencers: (1) Control editorial; (2) Compensacion o retribucion. Sin embargo, se precisa un mayor esfuerzo ejemplificador en la mayoria de los codigos revisados. Un menor numero de codigos presta atencion a la proteccion de ninos y adolescentes, como emisores (como influencers) y como receptores de la publicidad difundida por los influencers.