نگاهی نو به تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی با کاربست نظریه آمیختگی مفهومی

نظریه آمیختگی مفهومی برای تبیین توانایی خلاقانه بشر در ارتباط دادن عناصر موجود در حوزه‌های مختلف و یافتن ساختار طرحواره ای مشترک بین آنها توسط فوکونیه و ترنر (2002) معرفی شد. این مقاله با بررسی نمونه‌هایی از تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی می‌کوشد تا کفایت این نظریه مطرح در معنی‌شناسی شناختی را در حوزه تبلیغات محک بزند. بدین منظور 50 تیزر رادیویی و 50 تیزر تلویزیونی به عنوان نمونهای از عرصه‌ کاربرد زبان خلاقانه، بررسی، آمیختگی‌های مفهومی بکاررفته استخراج و شبکه آمیختگی مفهومی آنها ترسیم شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که توجه سازندگان تبلیغات به معانی نوظهور و پیدایشی به عنوان جنبه‌‌ای از خلاقیت و استفاده از آن به عنوان یکی از ابزارهای جذب و ترغیب مخاطب در این تیزرها قابل توجه است. کاربرد آمیختگی در تیزرهای رادیویی بیش از دو برابر تیزرهای تلویزیونی است. به نظر می‌رسد که حضور تصویر در تیزرهای تلویزیونی بخش زیادی از انتقال معنا را بر دوش می کشد و متن زبانی در مقایسه با متن تصویری، مجال اندکی برای ظهور دارد. همچنین مشخص شد که از میان انواع آمیختگی ، کاربرد آمیختگی مفهومی تک‌حوزه‌ای در تبلیغات هر دو رسانه متداول‌تر است. آمیختگی آیینهای و دوحوزهای بسیار اندک است و هیچکدام از تیزرهای بررسی شده حاوی آمیختگی ساده نبودند. با توجه به کاربرد رایج استعاره در زبان ، قائل بودن به یک نظام فکری استعاری و آشنایی مخاطب با این مقوله ، میتوان بسامد بیشتر آمیختگی تک‌حوزه‌ای را توجیه کرد.