작업기억용량의 개인차에 따른 광고 노출 시 주의제어와 광고텍스트 언어기억 분석

개인이 가진 작업기억용량(working memory capacity)의 차이가 주의제어 및 광고독해시간, 그리고 광고텍스트 언어기억의 양과 질을 결정하는 것을 조사하였다. 작업기억(working memory)은 소비자의 인지활동에 필요한 정보를 단기간 동안 저장, 처리할 수 있게 하는 인지적 자원으로 제품관여도가 동일하게 높은 두 소비자이더라도 같은 광고자극물을 보고 난 후 광고텍스트에 대한 기억은 그 양과 질에 있어 차이가 존재할 수 있는데, 이는 광고텍스트를 읽을 때 주의제어능력에 상당부분 기인한다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 시선추적기를 사용하여 광고 노출 시 소비자들의 주의를 측정하고 광고노출 사후기억을 측정하였다. 작업기억용량이 높은 개인들은 광고 노출 시 정보를 수용하는 과정에서 광고의 다양한 요소들 가운데 광고텍스트에 더 오랫동안 시간을 보내며 읽는다. 이들의 시선은 어지럽고 산만하게 흐트러지지 않고 필요한 부분들에서 시선이 순차적으로 머무는 양상을 보이기 때문에 전체적인 시선궤적은 작업기억용량이 낮은 이들보다 짧은 편이다. 작업기억용량이 큰 소비자들은 광고텍스트 기억언어의 어휘가 풍부하고 표현에 있어서도 수사적으로 좀 더 복잡한 2어절 이상의 수식구문을 사용할 수 있으나, 작업기억 용량이 작은 소비자들은 단어절의 단편적인 기억을 나열하되 전체적인 어휘량도 적고, 의미 요소들간의 관계를 표현하는 수식구문의 사용도 적다. 또한 기억된 단어들 중 추상적 이미지를 표현하는 제품 퍼스낼리티 같은 단어들은 작업기억용량이 높은 소비자들에게서 더 강하게 나타나는 현상이며, 색상 같은 구체적인 어휘의 기억은 작업기억용량이 높고 낮은 소비자간에 차이가 없었다.