Ancrages et objectivations de la représentation sociale du luxe. Une comparaison France Russie

On a demande a des participants francais (n = 102) et russes (n = 74) de produire cinq associations verbales a partir du terme inducteur « luxe ». L’analyse de ces productions verbales est realisee dans le cadre de la theorie des representations sociales en supposant que les dimensions classiquement identifiees par la recherche en marketing (dimensions financiere, fonctionnelle, personnelle et sociale) constituent des points d’ancrage de la representation sociale du luxe. Les resultats montrent que l’on retrouve effectivement ces ancrages dans les productions associatives des participants. On constate en outre que pour les participants interroges, le luxe evoque massivement differents objets qui lui sont associes. Ce constat est analyse au regard du processus d’objectivation decrit par la theorie des representations sociales. Les resultats montrent alors qu’a propos de la representation sociale du luxe, la hierarchie des processus d’ancrage et d’objectivation n’est pas la meme entre les participants francais et russes. Ces resultats sont discutes au regard de leurs implications pour la theorie des representations sociales.