3.0 시장, ‘가치주도’시대의 브랜드의 ‘추구가치’ 기반 문화콘텐츠 활용방식 연구

필립 코틀러에 따르면 21세기 뉴웨이브 기술의 발달에 따라 20세기 고객지향시대였던 2.0 시장을 넘어 3.0 시장, 즉 ‘가치주도’의 시대가 부상하고 있다. 이에 따라 소비자는 제품의 성능이나 서비스의 질, 혹은 감성의 만족이 아니라 브랜드가 어떤 가치를 추구하고 그 가치를 실현하기 위해 어떤 행동을 하는지, 그 과정에서 소비자의 영혼에 어떤 ‘감동’을 줄 수 있는지를 중요하게 생각한다. 이와 같이 소비자가 브랜드를 바라보는 의식이 변하고 있으므로 브랜드의 마케팅전략도 바뀌어야한다. 필립 코틀러는 ‘3i’와 ‘가치 중심의 매트릭스’ 모델을 제시하며 ‘브랜드 아이덴티티’ ‘브랜드 이미지’ ‘브랜드 품격’의 세 가지 요소가 조화롭게 구축이 될 때 ‘가치주도’시대에서 브랜드가 경쟁력을 갖출 수 있다고 주장한다. 본 연구에서는 ‘3i’모델을 효과적으로 구축하고 있는 글로벌 브랜드 ‘Vans’의 사례에 주목한다. ‘Vans’는 기존의 자유분방하고 반항적인 이미지를 ‘자유’ ‘개성’ ‘자기표현’ ‘협력’ ‘창의성’ ‘열정’이라는 가치로 전환하였다. 그리고 영상, 전시, 교육, 축제, 공간과 같이 다양한 분야의 문화콘텐츠 안에 ‘추구가치’를 담아내 ‘브랜드 아이덴티티’와 ‘브랜드 이미지’, ‘브랜드 품격’을 구축하고 있다. 본 연구의 목적은 ‘Vans’가 브랜드의 ‘추구가치’를 담아낸 문화콘텐츠를 활용하여 ‘브랜드 아이덴티티’와 ‘브랜드 이미지’를 강화하는 과정과 ‘브랜드 품격’을 구축하는 과정을 살펴보는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구에서는 ‘Vans’가 각각의 문화콘텐츠 분야, ‘영상’, ‘전시’, ‘교육’, ‘축제’, ‘공간콘텐츠’에 브랜드의 ‘추구가치’를 어떻게 담았으며 그것을 소비자에게 어떻게 전달하고 있는지 지역사회개선으로 어떻게 연결되고 있는지를 살펴볼 것이다.