Verhaltensgrundlagen des Marketing

Ausgangspunkt von Marketingentscheidungen ist ein grundlegendes Verstandnis daruber, wie Nachfrager eine Kaufentscheidung treffen und wie das Konsumverhalten in der weiteren Sicht beeinflusst wird. Insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung hat sich das Nachfragerverhalten gewandelt und es konnen neue Determinanten identifiziert werden. Erklarungsansatze zum Kaufentscheidungsverhalten sowie zum veranderten Nachfragerverhalten im Zeitalter der Digitalisierung stehen im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Dabei wird zunachst auf Erklarungsansatze des Kaufverhaltens von Endverbrauchern eingegangen. Auch Einflussgrosen des Kaufverhaltens sowie ihre Messung werden umfassend erortert. Totalmodelle, worunter Struktur- und Prozessmodelle zu verstehen sind, werden vorgestellt. Die Customer Journey, als Auspragung eines Prozessmodells, wird ausfuhrlich erlautert und mit dem klassischen Trichtermodell ins Verhaltnis gesetzt. Des Weiteren werden in diesem Zusammenhang die Customer Experience sowie die damit verbundenen (Kunden-)kontaktpunkte dargestellt. Ferner wird auf Partialmodelle zur Erklarung des Entscheidungsverhaltens von Nachfragern eingegangen. Neben Endverbrauchern treten Unternehmen als Nachfrager auf Markten auf. Hierfur wurden in der Marketingforschung eigene Kaufverhaltensansatze entwickelt, die ebenfalls in diesem Kapitel vorgestellt werden.