SERVQUAL 모형을 통한 호텔 이용자의 문화 및 브랜드 인식 차이에 관한 연구 : 국가문화 특성과 로컬 및 글로벌 브랜드에 따른 조절효과를 중심으로

본 연구는 SERVQUAL 척도를 사용하여 호텔의 지속 가능한 경쟁력을 향상시키는 데 있어 고객 경험의 역할을 조사한 다음 국내 브랜드 호텔 리뷰에서 한국 및 미국 리뷰어, 로컬 및 글로벌 브랜드 호텔에 대한 리뷰 데이터 27,945개를 수집하였다. 연구 결과에 따르면 SERVQUAL의 5가지 차원의 감성지표가 호텔 서비스 품질을 나타내는 지표로서 유의하다는 것을 발견하였다. 먼저 한국과 미국의 국가적 문화 차이에 따른 조절 회귀분석 결과, 서비스 품질 평가의 유형성(Tangibles)과 공감성(Empathy) 차원이 고객 만족도에 미치는 영향 수준은 미국 리뷰어 보다 한국 리뷰어 일 때 더 큰 것으로 분석되었다. 반면에 서비스 품질 평가의 대응성(Responsiveness) 차원이 고객 만족도에 미치는 영향 수준은 한국 리뷰어 보다 미국 리뷰어 일 때 더 큰 것으로 나타났다. 이는 한국인 호텔 사용자의 경우 호텔 시설의 외관 및 장비 등 물리적인 요소와 고객 개개인에게 갖는 관심과 배려에 대해 높은 가치를 부여하고 있는 것으로 해석된다. 이처럼 국가 문화 특성에 따라 사용자들이 서비스 품질 지각 수준이 상이하며 호텔 서비스 이용시 기대하는 서비스 항목의 차이가 있음을 확인하였다. 또한 브랜드 유형별 스테레오타입 컨텐트에 따른 조절 회귀분석을 통해 확인해본 결과, 호텔 사용자들이 가지는 서비스 품질 평가의 유형성, 신뢰성 및 확신성 차원이 고객 만족도에 미치는 영향 수준은 로컬 브랜드 보다 글로벌 브랜드 일 때 더 큰 것으로 나타났다. 이를 통해 국내에 자리매김한 글로벌 브랜드 호텔의 ‘유능함’의 이미지가 호텔을 이용하는 소비자들에게 긍정적 인식을 형성시키는 것으로 해석된다. 반면에 로컬 브랜드 호텔의 경우 스테레오타입 컨텐트에 의한 조절효과가 없는 것으로 나타나, 현재의 현지화 전략을 취하기보다 브랜드의 해외 진출을 통한 글로벌화 전략을 강화하는 것이 필요한 시점이라 판단된다. 이러한 연구 결과를 통해 다양한 고객의 니즈를 충족 시키기 위해서는 호텔 비즈니스에 있어 고객 관리 측면에서는 국적에 따른 문화적 차이, 경영전략 측면에서는 호텔 브랜드의 유형별 스테레오타입 컨텐트를 고려한 맞춤형 전략이 필요함을 시사한다.