La marca-país como fuente de valor para las economías nacionales y elemento orientador en las decisiones estratégicas de las empresas

Esta tesis se enmarca en el campo de investigacion del Marketing sobre el comportamiento del consumidor. Dado el fenomeno actual de la globalizacion, la informacion relativa al pais de origen y la marca de los productos han adquirido una gran relevancia para los consumidores, junto con otros atributos como la calidad, el diseno, la informacion sobre las caracteristicas tecnicas del producto. En los procesos de toma de decisiones de los individuos la busqueda de informacion se convierte en determinante para poder ejecutar la eleccion entre diferentes alternativas posibles en el mercado. Nuestra investigacion trata de demostrar que ambos conceptos pueden ser analizados de forma integrada dando lugar a nuevas areas de investigacion como ocurre en el ambito del marketing turistico o del marketing internacional con el desarrollo de “la marca de los paises” y “el valor pais” o “el valor de las marcas de un pais”. Este fenomeno ha sido desarrollado e implementado por diferentes naciones como es el caso de Nueva Zelanda, Alemania o Espana. Tras mostrar que se trata de un campo de investigacion que se justifica desde la vertiente academica, la empresarial y sobre la gestion publica, planteamos el desarrollo de esta investigacion con el planteamiento de un objetivo principal y unos objetivos concretos. Asi, el objetivo central es el de unificar dichos ambitos de investigacion, ofreciendo un marco conceptual adecuado para conocer el papel que desempenan el valor pais y el valor de las marcas de los paises, asi como determinar una posible diferenciacion, utilidad y posicionamiento de ambos conceptos en el campo del marketing. Basicamente se persigue diferenciar el valor pais y el valor de las marcas de un pais y desarrollar herramientas empiricas que permitan el desarrollo de tales conceptos, dado que resultaran de interes para los academicos y permitiran reconocer la importancia de los mismos dentro del ambito del marketing internacional. Sobre la base de todo lo expuesto, la estructura del trabajo queda dividida en tres partes, con 6 Capitulos, que nos permiten resolver este objetivo y otros subobjetivos que derivan del principal. Tras una extensa revision de la literatura, sobre aspectos relativos a las marcas y a la imagen pais, junto con una revision de nuevas areas de investigacion que ayudan a conformar la marca pais, como son el marketing corporativo, el marketing turistico y el marketing internacional, se plantean dos modelos en los que se integran los conceptos valor de marca pais, valor pais e imagen pais. A traves de las herramientas estadisticas relativas a los modelos estructurales, logramos diferenciar ambos conceptos y dar respuesta a las cuestiones de investigacion planteadas en nuestro trabajo. Confirmando que se tratan de dos conceptos diferentes y diferenciados, y otorgando tambien claridad sobre el concepto de imagen pais, que tambien ha supuesto un pequeno avance de la investigacion dada la variedad de herramientas que se han disenado para la medicion del mismo. Tras todo este analisis empirico, se ofrecen una serie de implicaciones y conclusiones relevantes, desde un enfoque conceptual, metodologico, empirico y de aplicacion empresarial, junto con nuevas lineas de investigacion y las principales limitaciones.