Marketing in a socially connected world: the impact of value on sharing of commercial videos

O marketing viral oferece respostas para a estruturacao e disseminacao de informacoes rapidas e em larga escala em favor de conteudo, produtos e suas marcas. Sustentado pelo crescimento de usuarios tecnologicos, redes sociais e tecnologia movel, visualizacao de videos, postagens e compartilhamento, o marketing viral tornou-se uma acao cotidiana. Assim, as organizacoes comecaram a produzir videos comerciais e divulga-los nas redes sociais, onde os usuarios compartilham o que se identificam. Lister (2018) destaca que um video compartilhado socialmente gera 1.200% mais compartilhamentos do que o texto e as imagens combinados. O video e uma tendencia em termos de comunicacao on-line, pois milhoes de dolares sao gastos nesses esforcos para persuadir e gerar um impacto mensalmente na meta de seu publico (Lister, 2018). No entanto, a maioria dos estudos sobre compartilhamento de video esta relacionada ao conteudo do consumidor, e nao ao conteudo gerado pela empresa. Nesse sentido, o objetivo central deste estudo e identificar os antecedentes do compartilhamento comercial de videos e seu impacto nas atitudes dos consumidores. Os videos que foram vistos principalmente no YouTube em 2017 e as marcas mais lembradas foram selecionados como corpus da pesquisa. Foram coletados 368 questionarios, precedidos pela visualizacao dos videos selecionados. Os resultados revelam impactos significativos do valor do entretenimento e do valor da utilidade com a intencao de compartilhar videos, mas o valor social nao tem impacto significativo. Nesse sentido, este estudo contribuiu com a identificacao de estrategias de conteudo e persuasao para as empresas, a fim de obter midia com o compartilhamento de videos comerciais, que todos os dias representam mais uma parcela maior do orcamento de comunicacao das organizacoes.