TV/PC/Mobile 3-screen 광고 통합 노출 효과 모델링 : 싱글소스 데이터 사례연구

본 연구는 세 매체(TV/PC/Mobile)에 집행된 광고의 통합 노출 효과를 추정하는 데 있어서 핵심적으로 활용되는 싱글소스 데이터를 학문적으로 검토하고, 실무에서 활용 가능한 세 매체의 통합 도달률 예측모델을 구축하는 것에 목적을 두고 있다. 이러한 연구목적을 위해 본 연 구는 이제까지 진행된 관련 학술 연구들에서는 최대 규모의 싱글소스 데이터를 취합하여 연구를 진행하였다. 연구는 매체 간 중복 노출의 연도별 변화가 존재하는지, 샘플데이터인 싱글소스데이 터와 실제 매체사 제공 노출 데이터 간에는 얼마나 괴리가 존재하는지를 검토하고, 대규모 싱글 소스 데이터를 활용한 3-Screen 통합도달률 예측모형을 구축, 실용 가능성을 확인하였다. 연구 결과, 첫째로 시간이 지남에 따라 TV매체의 광고집행량은 상대적으로 감소하고, 모바일을 중심 으로 한 중복노출이 증가하고 있는 것이 확인되었다. 둘째로 실제 광고캠페인 중 46%가량에서 매체사 제공 노출량과 싱글소스 데이터 제공 노출량 간의 괴리가 크게 나타나는 점을 확인하였 다. 마지막으로 3,000개 이상의 대규모 싱글소스 데이터를 바탕으로 신뢰도 높은 3-screen 통 합 도달률 예측모형을 구축하여 제시하였다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 국내 광고 시장의 3 스크린 통합 노출 효과의 현황을 학문적으로 진단하고 실무적 차원에서 통합 광고 노출 효과 분 석을 활용하는 데 고려해야 할 시사점과 실제 적용 방법론에 대한 가이드라인을 제공하고 있다.