Antecedents of Perceived CRM Motive

본 연구는 프로야구구단들이 시행하고 있는 공익연계마케팅(CRM) 효과성 제고를 위한 기초자료를 제공하기 위해 국내 스포츠소비자들의 프로야구구단 공익연계마케팅 참여의도의 순수성 인식에 영향을 미치는 요인들을 규명하는데 그 목적이 있었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 선행연구에서 사용된 설문지를 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였으며, 편의표본추출법을 이용하여 국내 프로야구구단 중에서 공익연계마케팅을 활발히 펼치고 있는 SK와이번스의 홈경기(2014년 10월 5일)를 방문한 프로야구팬들을 대상으로 총 200부의 설문지가 배포 및 회수되었다. 중복기재와 무응답 자료를 제외한 197부(99%)의 자료를 통계프로그램(SPSS 18.0, AMOS 18.0)으로 전산처리한 후, 기술통계 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면,국내 프로야구 스포츠팬들의 구단-공익프로그램의 적합성 인식은 구단 CRM 참여동기 순수성에 긍정적인 영향을 미쳤다(t=7.256, p＜.001). 또한, 국내 프로야구 스포츠팬들이 인식하는 기부금액 적정성은 구단 CRM 참여동기 순수성에 긍정적인 영향을 미쳤다(t=2.362, p＜.05). 즉, 프로야구구단이 실행하는 공익연계마케팅에 대해 스포츠소비자들이 구단-공익적합성과 기부금액 적정성에 대한 인식이 긍정적일수록 구단의 공익연계마케팅 참여의도의 순수성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 프로야구구단들은 공익연계마케팅의 효과성을 제고하기 위해서는 신중한 공익프로그램의 선택과 공익연계프로그램에 대한 명확한 정보를 제공하여 스포츠소비자들의 구단 CRM 참여동기 순수성에 대한 인식을 긍정적으로 유도하는 방안이 강구되어야 할 것으로 판단된다.