스포츠 브랜드 네이티브 광고의 콘텐츠 소재와 발신자 유형이 광고효과에 미치는 영향

본 연구는 스포츠브랜드 네이티브 광고의 콘텐츠 소재(동영상/이미지)와 발신자 유형(기업/소비자)이 광고효과(브랜드 태도/브랜드 신뢰도)에 미치는 영향을 규명하는 것에 그 목적이 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 모바일 페이스북 사용 경험이 있는 수도권 소재 대학(원)생을 본 연구의 모집단으로 선정한 후, 비확률 표본추출법인 편의표본추출법을 통해 총 108명의 표본을 추출한 다음 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 자료처리는 SPSS 23.0을 통해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검증 및 다변량 이원분산분석을 실시하였고, 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 브랜드 네이티브 광고에서 이미지 광고보다 동영상 광고가 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 브랜드 네이티브 광고에서 기업 발신자 유형보다 소비자 발신자 유형이 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 네이티브 광고 발신자 유형과 콘텐츠 소재간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 연구결과에 대한 논의와 함께 마케팅 시사점 및 후속 연구기회를 제시하였다.