Effective Product Placement

Mit der zunehmenden Verbreitung gezielter Produktplatzierungen in amerikanischen Unterhaltungsprogrammen wachst auch das Interesse der deutschen Werbeindustrie an einer Nutzung dieses Instruments zur werblichen Kommunikation. Bis dato mangelt es jedoch an wissenschaftlichen Untersuchungen, welche die in der Marketingpraxis bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich eines effektiven Einsatzes von Product Placements beseitigen. In der Forschungsliteratur existiert bislang noch keine umfassende wissenschaftliche Betrachtung potentieller Determinanten und Konsequenzen der Werbewirkung von Product Placements. Das Erkenntnisziel dieser Studie liegt darin, einen wesentlichen Beitrag zur Schliesung dieser Forschungslucke beizusteuern. Zunachst erfolgt eine ausfuhrliche Darstellung des Forschungsstands zur Werbeeffektivitat von Product Placements. Auf dieser Basis werden die Determinanten der Einstellungswirkung zur platzierten Marke und der damit verbundenen Kaufabsicht identifiziert. Die erarbeiteten Wirkungszusammenhange werden in ein komplexes Hypothesensystem integriert und anhand der Analyse von empirisch erhobenen Daten (n= 309) unter Verwendung eines linearen Strukturgleichungsmodells uberpruft. Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass die Einstellung zur platzierten Marke und die daraus resultierende Kaufabsicht in hohem Mase durch die Gestaltung der Produktplatzierung beeinflusst werden. Darunter erweisen sich mehrere vom Marketing-Management direkt beeinflussbare Gestaltungsdeterminanten der Werbeeffektivitat als signifikant. Die Werbewirkung ist umso effektiver, je hoher die wahrgenommene Kongruenz zwischen Marke und Film sowie zwischen Marke und Hauptfigur ausfallt. Weiterhin ubt die wahrgenommene Attraktivitat der Hauptfigur einen positiven Effekt auf die Einstellung zur platzierten Marke aus. Schlieslich kann auch ein positiver Einfluss der durch den Film induzierten Stimmung auf die Werbeeffektivitat von Product Placements nachgewiesen werden.