The Effects of Sport Brand Globalness on Customer Loyalty through Brand Prestige

본 연구는 국내 스포츠용품 산업에 있어 중요한 세분시장을 구성하는 밀레니얼 소비자들이 지각하는 브랜드글로벌성이 브랜드명성을 통한 고객충성도 제고에 미치는 영향을 규명함으로써 스포츠용품 기업들에게 보다 구체화되고 세분화된 글로벌 브랜드마케팅 전략수립에 도움이 되는 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 선행연구에서 개발된 설문지를 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였으며, 편의표본추출법을 이용하여 경기도에 위치한 K대학, 충남지역에 소재한 N대학, 그리고 부산지역에 소재한 D대학에 재학중인 밀레니얼 소비자들을 대상으로 2015년 10월 15일부터 10월 25일까지 총 300부의 설문지가 배포 및 회수되었다. 중복기재와 무응답 자료를 제외한 291부(97.0%)의 자료를 통계프로그램(SPSS 18.0, AMOS 18.0)으로 전산처리한 후, 기술통계 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면, 밀레니얼 스포츠소비자가 인식하는 스포츠브랜드 글로벌성은 브랜드명성에 긍정적인 영향을 미쳤다(t=4.026, p＜.001). 또한 밀레니얼 스포츠소비자가 지각하는 브랜드명성은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다(t=2.267, p＜.05). 마지막으로, 밀레니얼 스포츠소비자가 지각하는 브랜드글로벌성은 브랜드명성의 경로를 거치지 않고 독립적으로 고객충성도에 영향을 미쳤다(t=2.592, p＜.05). 다시 말해, 밀레니얼 소비자들은 특정 스포츠브랜드의 글로벌이미지를 높게 인식할 경우, 해당 브랜드에 대한 높은 브랜드명성의 지각을 통해 고객충성도를 형성할 뿐만 아니라 브랜드글로벌성의 인식을 통해 직접적으로 고객충성도를 제고하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 스포츠용품 기업들의 글로벌 마케팅활동에 있어 브랜드글로벌성, 브랜드명성, 그리고 고객충성도 제고의 관계에 있어 높은 경제적 파급효과를 지닌 것으로 새롭게 인식되고 있는 밀레니얼 소비자층을 고려한 글로벌 마케팅전략에 관한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.