ناسایی پیشامدها و پیامدهای تردید سبز (مورد مطالعه: مصرفکنندگان شرکت الماس سبز خزر)

مروزه به دلیل ادعاهای کاذب برخی شرکت­ها مبنی بر داشتن فعالیت­های سبز، اعتماد مصرف­کنندگان سبز به ادعاهای شرکت­ها و بالطبع خرید سبز آنها کاهش یافته است. بنابراین ضروری است هنگام بررسی رفتار مصرف­کنندگان سبز، تردید این مصرف­کنندگان نیز مورد بررسی قرار گیرد. بدین منظور، هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عوامل سازمانی بر تردید سبز، پیامدهای آن و نقش تعدیل­گری ارزش‏های مصرف سبز می‏باشد. جامعه آماری این پژوهش، مصرف­کنندگان مرغ سبز شرکت الماس سبز خزر هستند. برای تعیین حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، 384 نفر تعیین و با استفاده از قاعده 10 نیز، حجم نمونه 460 نفر تعیین شد اما به دلیل محاسبات صحیح­تر و امکان تعمیم بهتر نمونه به جامعه، در نهایت 467 پرسشنامه با روش نمونه­گیری دردسترس جمع­آوری شد. جهت جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه و تحلیل داده­ها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته­های این پژوهشنشان دادکه مسئولیت اجتماعی سازمان و آمیخته بازاریابی سبز بر تردید سبز مصرف­کنندگان تأثیر منفی و معناداری دارند اما بین تاریخچه سبز سازمان و تردید سبز رابطه معناداری یافت نشد. تردید سبز پیامدهای تبلیغات توصیه­ای سبز منفی و عدم قصد خرید سبز را به دنبال دارد. همچنین، ارزش­های مصرف­ سبز بر رابطه بین تردید سبز و تبلیغات توصیه­ای سبز منفی تأثیر معنادار دارد و رابطه بین تردید سبز و قصد خرید سبز را نیز تعدیل می­کند.