전자상거래의 상품 및 채널 특성과 인지된 위험 - 항공 및 여행 산업에 대한 시사점 -

전자상거래 이용자들이 인지하는 위험은 상품 자체에 대한 불확실성으로 인한 기대손실뿐 아니라 선택이나 구매의 결과로 발생할 수 있는 모든 기대손실을 포괄하며, 높은 인지된 위험은 구매의 지연이나포기 가능성을 증대시킨다. 인지된 위험의 영향 요인에 대한 연구들은 판매자의 특성 요인(예: 신뢰)과 구매자의 특성 요인(예: 인터넷 이용 경험)이 인지된 위험에 영향을 미친다는 점을 보여준다. 그런데, 이 연구들은 금전적 위험이나 성능 위험 등 인지된 위험을 구성하는 위험 유형별 영향 요인이 아닌 전반적인(overall) 인지된 위험의 영향 요인을 다루고 있으며, 인지된 위험의 중요한 잠재적 영향 요인인상품의 특성 및 전자상거래 환경(채널)의 기술적 특성에 대해서는 간과해 왔다는 점에서 한계를 갖는다. 본 연구에서는 두 가지의 상품 특성 요인(가격과 정보집중도)과 전자상거래 채널 유형(PC 기반 채널vs. 모바일 채널)이 세 가지의 위험 유형(금전적 위험, 성능 위험, 프라이버시 위험)에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 웹 기반 실험을 통해 수집된 데이터의 분석 결과는 상품 특성 요인들이 인지된 위험에 미치는 차별적 영향과 함께, 기술적 특성이 상이한 PC 기반 채널과 모바일 채널 간에 인지된 위험의 차이가 존재함을 보여준다. 구체적으로 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 상품의 가격은 금전적 위험을 증가시키지만 성능 위험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 항공이나 해외여행 등과 같이 가격이 높은 상품의 경우 구매자들이 인지하는 금전적위험을 낮추기 위한 판매자들의 노력이 필요하다. 특히 가격 경쟁력이 있는 항공 상품이나 여행 상품의 판매자들은 가격 투명성을 높임으로써 금전적 비용에 대한 구매자들의 불확실성을 적극적으로 감소시키는것이 중요할 것이다. 둘째, 상품의 정보집중도는 가격과는 달리, 금전적 위험에는 영향을 미치지 않지만 성능 위험과 프라이버시 위험을 증가시키는 것으로 나타났다. 그러므로 구매자들의 구매의사결정에 필요한 정보 획득의 효율성을 높일 수 있도록 지원함으로써 성능 위험과 프라이버시 위험을 낮추는 것이 필요할 것이다. 이를 위해 항공 및 여행 산업에서는 정보전달 채널로서 오프라인 채널을 적극적으로 활용하고 온라인 채널과 통합하는 옴니채널 전략을 강화하려는 노력이 중요할 것이다. 또한 경험재의 성격을 갖는 항공이나 여행 서비스상품에 대한 고객 리뷰를 주요 상품 속성별로 정량화하고 텍스트 리뷰에 대한 큐레이션(curation)을 제공함으로써 잠재적 구매자의 상품 정보 획득을 효과적으로 지원하려는 노력이 중요할 것이다. 셋째, 분석 결과는 PC 기반 상거래 채널과 비교하여 모바일 채널이 성능 위험을 높이지는 않지만 프라이버시 위험을 유의하게 증대시킴을 보여준다. 개인정보제공을 통해 얻을 수 있는 혜택에 대해 프레이밍효과를 고려한 설득 커뮤니케이션을 수행함으로써, 모바일 상거래 채널을 통한 항공권이나 여행 상품의 거래에 있어 구매자의 프라이버시 위험의 증가로 인한 부정적 영향을 제한할 수 있을 것이다.