저비용항공사 서비스품질과 행동의도에 있어서 브랜드인지도의 매개효과검증

국내 항공시장은 저비용항공사들의 성장과 이에 맞선 대형항공사의 적극적 공세와 한국에 진출하는 해외 저비용항공사들의 시장진입으로 나날이 경쟁이 심화되고 있다. 안전성과 경제성에 대한 요구뿐아니라 저비용항공사를 이용하는 승객들의 서비스품질에 대한 기대도 높아지고 있다. 국내 저비용 항공사의 성장을 도모하기 위해서 저비용항공사를 이용하는 고객의 기대 변화에 맞는 마케팅 전략수립이 필요하다. 본 연구는 저비용항공사의 고객들의 이용의도를 이끌어내기 위해서 어떤 요소에 집중적인 노력을 해야 하는지를 제시하고자 국내 6개 저비용항공사에 탑승한 승객들을 대상으로 설문을 실시하여, 이용경험과 서비스품질에 대한 기대와 평가를 알아보았다. 또한 서비스품질 요소 중 어떠한 요소가 고객만족과 이용의도에 중요한 영향을 미치는 지, 서비스품질과 고객의 이용의도 간에 브랜드 인지도가 매개효과가 있는지를 알아보고자 하였다. 통계 분석에 SPSS 23.0을 사용하였다. 항공사의 인구 통계적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 하였고, 측정항목들의 타당도와 신뢰도를 파악하기 위해여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 독립변수와 종속변수간의 상관관계와 영향관계를 파악하기 위한 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 그리고 항공사의 서비스품질 요소와 행동의도 간의 관계에서 브랜드인지도의 매개효과에 관한 검정을 위해 계층적 회귀분석을 실시하고 Sobel test로 매개효과를 재검증하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 저비용항공사 선택시 가장 중요하게 고려하는 사항으로 ‘항공요금’, ‘비행편 스케줄’, ‘안전운항’, ‘항공서비스’ 순으로 나타났다. 저비용항공사 승객들의 예약/발권을 하는 경로로는 ‘항공사 홈페이지 이용’ 응답이 가장 많았고, ‘여행사 홈페이지’와 같이 인터넷 및 모바일 시스템에서 주로 예약/발권이 이루어지는 것으로 나타났다. 좌석배정방식은 국내 저비용항공사의 경우 자유좌석제가 아닌 지정좌석제에 대한 선호도가 높았다. 또한 저비용항공사 이용경험을 토대로 저비용항공사가 가장 보완이 필요하다고 생각되는 부분은 ‘기내의 쾌적성과 편안함’, ‘기내식음료’, ‘직원 및 승무원의 인적서비스’, ‘상황 발생시 신속한 대처능력 순으로 나타났다. 서비스품질 요소에 대한 탐색적 요인분석을 통해 추출된 4개의 요인들을 ‘기내서비스’, ‘운영시스템’, ‘부가서비스’, ‘항공기요인’으로 명명하였다. 분석결과 네 가지 서비스품질 요소 모두 고객의 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질 속성과 고객의 이용의도 간에 브랜드인지도의 매개효과에 대한 Sobel test를 시행하여 분석한 결과, 서비스품질 속성의 모든 요인이 고객의 행동의도에 매개역할을 하는 것으로 확인하였다. 서비스품질 요인 중 ‘기내서비스요인’이 행동의도에 미치는 효과는 가장 높았고, 간접보다는 직접적으로 매개효과를 보였다. 반면에 ‘운영시스템’과, ‘부가서비스’, ‘항공기요인’에 있어서는 매개변수인 브랜드인지도가 직접적인 효과보다는 간접적으로 고객의 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 결론적으로 저비용 항공사들은 서비스 품질 속성에 대한 승객들의 기대를 파악하고, 서비스품질요소의 집중적인 개발이 필요하다. 또한 고객의 이용의도를 이끌어내기 위해서는 저비용항공사도 브랜드인지도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 전략수립이 필요하다.