Synergien im Rahmen integrierter Kommunikation – Modellierung, Analyse und empirische Ergebnisse

Synergien stehen derzeit im Mittelpunkt des Interesses der Werbewirtschaft: Werbetreibende Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen suchen gemeinsam nach Moglichkeiten, die weit verbreiteten Budgetreduktionen durch hohere Synergien der Werbemitteleinsatze zu kompensieren. Synergien konnen immer dann geschaffen werden, wenn der gemeinsame Einsatz von zwei Werbemitteln einen groseren Effekt hat als die jeweiligen Einzelwirkungen. Solche Synergien konnen in der Kommunikation in vielfaltiger Hinsicht auftreten. Auf strategischer Ebene konnten beispielsweise Investitionen in zwei oder mehr Medien (TV, Print und Online) Synergien generieren, wahrend auf operativer Ebene die zeitnahe Schaltung von zwei Spots einen solchen Effekt erzeugen kann. Um diese Effekte systematisch zu nutzen, mussen die Effekte jedoch in einem ersten Schritt quantifiziert werden. Daran schliest sich die Frage an, welche normativen Empfehlungen sich aus solchen Analysen fur die Praxis ableiten lassen. Dieser Beitrag fasst aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse fur die Praxis zusammen und zeigt deren Anwendungspotenziale auf.