The Effect of First-Person Perspective Advertising on Consumer Responses Focused on the Moderating Role of System of Thought and Mediation Role of Presence

본 연구에서는 그 활용이 다양해지고 있는 추세인 1인칭 광고 시점의 효과에 주목하여 광고 영상의 시점에 따른 소비자 반응 차이를 알아보고자 하였다. 또한 각 개인의 특정 대상과 주위 환경의 관계에 대한 인지적 차이를 보여 주는 소비자 사고 유형이 광고 시점에 미치는 조절 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고 시점을 기존의 3인칭 시점 광고와 최근 증가하고 있는 1인칭 시점광고로 구분하여 2(광고 시점: 1인칭/3인칭 시점) × 2(소비자 사고 유형: 전체적/분석적 사고 유형)의 실험 설계를 하였다. 연구 결과, 1인칭 시점 광고가 3인칭 시점 광고에 비해 실재감, 광고 태도, 구전 의도 형성에 보다 긍정적인 영향을 미쳤고, 개인의 심리적 기제인 소비자 사고 유형은 광고 시점에 따른 실재감, 광고 태도, 구전 의도 및 구매 의도에 조절 효과가 있는 것을 발견하였다. 나아가 광고에 대한 실재감은 광고 시점을 매개하여 실재감, 광고 태도, 구전 의도, 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.