하드 래더링(Hard Laddering)기법을 이용한 축제참가객의 가치체계에 관한 연구

본 연구는 수단-목적 사슬이론(Means-end chain theory)를 토대로 축제 참가객들의 축제참가와 관련한 심층적인 동기를 분석하고자 하였으며, 이를 위해 계량화된 심층면접기법인 하드 래더링을 사용하여 축제 참가객들의 가치와 관련된 인지구조(A-C-V)를 파악하고자 하였다. 연구결과, 축제선택과 관련하여 중요하게 고려되는 속성은 ‘독특한 분위기’, ‘축제장까지의 접근성 및 교통의 편리성’, ‘다양한 볼거리’, ‘동행자의 선택’, ‘축제장 주변의 풍부한 자원’으로 밝혀졌다. 또한 속성을 통한 혜택 수준에서는 ‘이색적인 경험’, ‘휴양과 휴식’, ‘추억거리’라는 요소가 매우 중요하게 고려되었으며, 최종적으로 소구되는 가치는 ‘재미와 즐거움’이 지배적인 요소였으며, 뒤이어 ‘스트레스 해소 및 재충전’, ‘동행자와의 유대관계 강화’로 밝혀졌다. 축제 참가객의 가치사슬(A-C-V)를 통해 ‘독특한 분위기-신기한/이색적인 경험-재미와 즐거움’의 연결 관계가 가장 강한 연관구조를 가지고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 ‘다양한 볼거리-신기한/이색적 경험-동행자와의 유대관계강화, 스트레스 해소 및 재충전’의 연결관계가 비교적 높은 연관성을 보이고 있었으며, ‘축제장까지의 접근성 및 교통의 편리성-휴양ㆍ휴식 스트레스 해소 및 재충전’이라는 연관구조도 각 수준별 연관성이 높은 것으로 도출되었다.