소비자의 기질적 욕심이 무행동 관성에 미치는 영향: 예상되는 무행동 후회와 극대화 성향의 조절된 매개효과

무행동 관성이란 초기의 매력적인 기회를 놓친 이후에 마주한 후속 기회에서도 행동하지 않으려는 경향성을 의미한다. 본 연구는 소비자의 기질적 욕심과 무행동 관성 간의 관계를 예상되는 무행동 후회가 매개하며, 이와 같은 매개경로가 극대화 성향의 수준에 의해 달라지는 조절된 매개효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 총 251명의 참가자들에게 기질적 욕심 척도(Dispositional Greed Scale), 극대화 성향 척도(Maximization Scale)와 후속 세일 제품에 대한 구매의도를 묻는 무행동 관성 문항을 포함하는 설문을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 기질적 욕심 수준이 높을수록 후속 기회에서 높은 구매의도를 보였다. 둘째, 후속 기회를 놓침으로써 예상되는 후회가 욕심과 구매의도의 관계를 매개하였다. 마지막으로, 소비자의 극대화 성향이 욕심과 예상되는 무행동 후회의 정적 관계를 강화시켜, 욕심이 예상되는 무행동 후회를 통해 구매의도에 미치는 매개효과가 극대화 수준에 따라 유의하게 변화하였다. 본 연구는 소비자의 기질적 욕심과 무행동 관성 간의 관계에 대해 처음으로 탐구해보았으며, 욕심과 무행동 관성의 관계를 설명하는 매개 및 매개된 조절 변인들을 추가적으로 검증함으로써 무행동 관성 현상에 대한 연구를 한층 더 확장시켰다고 볼 수 있다. 본 연구의 의의, 한계점 및 후속 연구 방향에 대해 제언하였다.