Beneficios empresariales del comercio electrónico online-to-offline: una perspectiva basada en la teoría

El comercio online-to-offline (O2O) es una innovacion empresarial en rapido crecimiento, pero todavia no se conocen en profundidad los beneficios que ofrece su adopcion. En particular, los estudios con base teorica sobre el tema son escasos. Asi, este estudio utiliza la teoria del valor empresarial de las TI para examinar que beneficios pueden obtener las empresas al adoptar el O2O. Los datos cualitativos (procedentes de veinticuatro entrevistas semiestructuradas) se analizan mediante tecnicas de analisis de contenido e indican que el O2O beneficia a las empresas mediante: 1) el aprovechamiento de las complementariedades para optimizar el uso y la eficiencia de los recursos en linea y fuera de linea, 2) la definicion de perfiles conductuales de sus consumidores para llegar a clientes potenciales y 3) la ampliacion de los canales de retroalimentacion de los clientes con el fin de conocerlos mejor. En contra de la creencia de que el modo en linea resulta fundamental para el exito, descubrimos que el modo de negocio fuera de linea se sigue considerando beneficioso y una via importante para desarrollar actividades de comercio electronico. Desde el punto de vista teorico, los resultados aportan una nueva perspectiva sobre las ventajas de adoptar el O2O. Los directivos pueden utilizar los resultados para desarrollar sus argumentos comerciales y la disenar estrategias para la obtencion de beneficios a traves de la adopcion del O2O. Codigos JEL: O33, L86