유튜브 골프레슨 시청자의 기대, 지각된 가치, 시청지속의도 간의 관계

[목적] 본 연구는 유튜브 골프레슨 시청자의 기대, 지각된 가치, 시청지속의도 간의 구조적 관계를 규명하여 관련 분야 산업 발전을 위한 이론적, 실무적 마케팅 기초자료를 제공하고자 한다. [방법] 유튜브 골프레슨 콘텐츠를 이 용해본 경험이 있는 시청자를 대상으로 편의표본추출법을 통해 총 204부의 유효 데이터를 확보하였다. SPSS 25와 AMOS 23을 활용해 SEM을 통해 가설 검증을 시행하였다. [결과] 첫째, 예측적 기대는 지각적 가치의 하위요인인 감정적, 기능적, 경제적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미쳤고, 조정된 기대는 감정적, 기능적 가치에는 정(+)의 영향 을, 경제적 가치에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 예측적 기대, 조정된 기대는 모두 시청지속의도에 유의 한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 지각적 가치 중 감정적 가치는 시청지속의도에 유의한 영향을 미치지 않았으며 기능적, 경제적 가치는 시청지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. [결론] 본 연구를 통해 유튜브 골 프레슨 시청자의 이해를 돕고, 기대의 변화에 따른 적절한 조절과 지각된 가치를 파악하여 시청지속의도를 높일 수 있도록 포스트 코로나 시대에 적합한 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.