중국 전자상거래업체의 해외진출 전략에 관한 연구 :알리바바의 미국 B2C 시장 진출을 중심으로

정보통신기술의 발달과 더불어 전세계적으로 전자상거래 규모가 급증하고 있다. 각 국가별 주요 전자상거래업체들은 해외시장으로 진출하기 위한 다양한 전략을 펼치고 있다. 본 연구는 중국 최대 전자상거래업체인 알리바바(Alibaba)가 전세계 1위의 전자상거래시장인 미국에 진출하는 과정을 살펴보았다. 알리바바는 독자적인 온라인쇼핑몰을 구축하기 위하여 미국현지 업체인 벤디오와 옥비타의 인수합병을 통해서 미국시장에서의 필요 역량을 최대한 빨리 습득하는 전략을 구사하였다. 2014년 6월 독자적인 온라인쇼핑몰인 11main을 구축하였고 기존 아마존과 이베이와 경쟁할 수 있는 출발점을 마련하였다. 이후, 미국에서 어느 정도 성공을 거두었거나 기술역량이 높은 기업들을 중심으로 지분투자와 같은 전략적 제휴 방법을 활용하여 고객확보, 정보검색, 커뮤니케이션, 물류·배송분야에서 경쟁력을 확보하였다. 이를 통해 전자상거래를 지원하고 고객들에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법들을 구축할 수 있었다. 구체적으로 고객확보는 미국시장에 활동하던 벤디오와 옥티바를 M&A하여 기존 고객을 흡수하고 시장 진출을 빠르게 하였다. 정보검색은 개성적인 기능을 갖춘 모바일 앱 검색엔진 퀵시에의 투자를 통해 차별화된 서비스를 제공하였다. 커뮤니케이션은 미국 현지의 모바일 메신저 스타트업인 탱고를 통해 고객소통 채널을 구축하였다. 물류·배송은 숍러너와 전략적으로 파트너십을 맺음으로써 배송시간 단축과 배송서비스 품질을 제고할 수 있었다. 현 시점에서 미국 시장에서 알리바바의 성공과 실패를 논하기는 어렵다. 그렇지만, 자국 시장에서 성공한 전자상거래업체가 새로운 해외시장에 진출하는 과정을 살펴보는 것 자체로 상당한 의미가 있다.