시간 제시 방식과 광고 메시지의 해석 수준 적합성이 상품 및 광고 태도에 미치는 영향

본 연구는 목표 완수의 시간 간격(interval) 제시 방식과 광고 메시지 해석 수준 간의 적합성 이 상품 및 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 기존 연구에 따르면, 목표 완수 의 시간 간격의 제시방식에 따라 목표를 수락할 경향성에 차이를 보이는데, 이는 목표 완수를 날 짜(date)로 제시할 경우에는 목표를 추구하는 과정에서의 희생 및 단계에 초점을 맞추게 하고, 기간(duration)으로 제시할 경우에는 이상적인 목표의 결과를 더 많이 떠올리도록 하기 때문이다. 따라서 목표 추구의 과정과 실행가능성에 초점을 맞추게 하는 날짜 제시 방식은 하위해석수준을 활성화하고, 목표의 바람직한 결과와 가치에 주의를 기울이게 하는 기간 제시 방식은 상위해석 수준을 활성화할 것이라고 추론할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 목표 완수의 시간 제시 방식에 따라 서로 다른 해석수준이 활성화되므로, 소비자들의 목표 달성을 위한 대안 선택 시 중요시 하는 속성 및 대안의 상대적 선호도에 차이 가 있을 것으로 예상하였다. 구체적으로, 고차원의 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경 우에는 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안이, 반대로 저차원의 해석수준이 활성화되는 날짜 제시 방식의 경우에는 바람직성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안 이 더 선호될 것이다(가설1). 나아가 메시지 적합성과 설득의 관점에서, 하위 해석 수준을 환기하는 날짜 제시 방식의 광고는 목표의 구체적(vs. 추상적)인 측면을 강조하는 메시지가 제시될 때, 반면 상위 해석 수준을 유발 하는 기간 제시 방식의 광고의 경우에는 추상적(vs. 구체적)인 목표 메시지와 함께 제시할 때 설 득 효과가 높아질 것이라고 예측하였다(가설2). 실험 결과, 목표 완수가 기간으로 제시되었을 경우, 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안에 대한 참여자들의 선호도가 높게 나타난 반면, 날짜로 제시되었을 경우에는 바람직 성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안에 대한 선호도가 높게 나타났다(실험1). 또한 광고 메시지에 대한 태도를 검증한 실험2에서도 상위 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경우 목표의 추상적인 측면을 강조한 광고 메시지를 제시할 때가, 반면에 하위 해석 수준을 활성 화하는 날짜 제시 방식의 경우에는 목표의 구체적인 측면을 강조한 광고 메시지와 함께 제시될 때 메시지 설득력이 더욱 높은 것으로 나타났다(실험2). 마지막으로 본 연구의 이론적, 실무적 시 사점을 밝히고 향후 연구 방향을 제시하였다.