소비자 참여형 CSR캠페인의 진정성 효과에 관한 연구 : 소비자의 이타주의 성향과 캠페인 유형의 조절효과를 중심으로

본 연구는 최근 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼으로 급부상하고 있는 SNS를 활용한 CSR캠페인을 대상으로 하여 CSR활동의 성패에 영향을 미치는 핵심변수인 진정성에 대한 소비자의 인식과 효과를 심층적으로 규명하고자 하 였다. 구체적으로 CSR진정성의 예측변수로 도출된 지속성, 적합성, 영향력 요인의 영향력, 그리고 진정성과 참 여의도 간의 연쇄적 인과관계, 그리고 이러한 인과관계에 작용하는 소비자의 이타주의 성향의 조절효과를 검증하 고자 하였다. 이와 함께 대표적인 CSR활동인 공익캠페인과 공익연계마케팅을 비교 대상으로 하여 진정성 효과 의 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 수도권 소재 사립대학교 경영학과에 재학 중인 대학생과 대학원생 320명이 참여한 면대면 설문조사 를 실시하였다. 기업에 대한 사전태도의 효과를 통제하기 위하여 가상브랜드인 ‘알파생수’를 설정하여 실시한 설 문조사의 결과에 의하면, CSR활동의 속성 요인들인 지속성, 적합성, 영향력은 모두 소비자들의 CSR진정성 인식 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이어서 진정성은 참여의도에 역시 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 세 개의 속성 요인 중 지속성과 영향력 요인이 진정성에 미치는 영향은 소비자의 이타주의 성향에 따라 차이가 있는 것으로 확인되었다. 즉 지속성 - CSR진정성의 인과관계는 이타주의 성향이 낮은 집단에 더 큰 것으로 나타났고, 영향력 요인이 미치는 영향력은 이타주의 성향이 높은 집단에 더 큰 것으로 나타났다. 반면 적합성의 영향력은 두 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 공익캠페인과 공익연계마케팅으로 구분하여 캠페인 유형에 따른 속성요인들과 진정성 간의 관계의 강도를 비교한 결과, 지속성과 CSR진정성 간의 인과관계 는 두 유형 간에 차이가 없는 것으로 나타났지만 적합성과 영향력이 CSR진정성에 미치는 영향은 모두 공익연계 마케팅의 경우 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과가 갖는 이론적 의미와 실무적 시사점을 논의한다.