Do paradigma das relações públicas para o paradigma da comunicação estratégica das organizações

EnglishThe field of communication sciences lived, in the last decades of the twentieth century, an intense process of fragmentation. This meant the appearance of multiple forms of relationship with the organizational publics, new communication tools and innovative ideas about what should be the communication of the organizations. This fragmentation process has influenced the characteristics of professional identity and recognition obtained by the professionals in the organizational and social context. The confirmation of this fragmentation was the inability of the public relations to face the changes from environments characterized by instability and volatility where the organizations operate. Other evidence was the emergence of a new communication paradigm focused on integration and strategic alignment of communication. portuguesNas ultimas decadas do seculo XX, o campo das ciencias da comunicacao viveu um processo de fragmentacao intenso, com o aparecimento de multiplas formas de relacionamento com os publicos organizacionais, ferramentas de comunicacao inovadoras e novas concepcoes sobre o que deve ser a comunicacao no dominio organizacional. Este processo de fragmentacao influenciou as caracteristicas de identidade dos seus profissionais e o reconhecimento obtido pelos mesmos no contexto organizacional e social. Uma das principais evidencias dessa fragmentacao foi a incapacidade de resposta das relacoes publicas face aos desafios provenientes do meio, caracterizado por grande instabilidade e volatilidade, onde as organizacoes actuam e a emergencia de um novo paradigma comunicacional centrado na integracao e no alinhamento estrategico da comunicacao das organizacoes.