تأثیر اعتبار برند بر متغیرهای ادارک برند در محصولات ورزشی

هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برند بر رضایت، تعهد مستمر و وفاداری به برند است. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق، مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی نایک در شهر تهران بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های اعتبار برند اردم و سوایت (1998)، تعهد وفاداری سوینی و سوایت (2008)، رضایت اولیور (1997) و تعهد مستمر میر و آلن (1997) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 96/0، 92/0 و 87/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی‌های نرم افزار EQS 6.1نشان دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص‌های 91/0=NFI، 95/0=CFI و 080/0= RMSEAنشان دهندۀ برازش مدل ساختاری بودند). به عبارتی دیگر، داده‌های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد که اعتبار برند بر وفاداری (53/0 =β) و رضایت (67/0 =β) و تعهد مستمر (63/0 =β) اثر مستقیم مثبتی دارد. همچنین، رضایت بر وفاداری (41/0 =β) تاثیر دارد. بر اساس نتایج این پژوهش، شرکت‌های تولید کننده لوازم ورزشی باید در شکل‌دهی و تثبیت ادراک مناسب از علایم تجاری خود در ذهن مشتری تلاش کنند.