Study on the pro-environmental behavior intention of customers visiting green coffee shops using the extended planning behavior theory and norm activation model

본 연구의 목적은 계획행동이론과 규범 활성화 모델을 이용하여 커피전문점 고객의 친환경행동의도를 예측하기 위함이다. 구체적으로는 환경에 대한 인식, 태도, 개인적 규범, 인지된 시장영향력, 규정된 책임, 전환비용, 그리고 친환경적 행동의도 간의 구조적 관계를 살펴보려한다. 본 설문 조사는 서울 지역을 대상으로 그 중, 친환경 커피전문점을 방문하는 소비자들을 표본으로 선정하여 실시하였고, Micro Embrain(http://embain.com)을 통해 400부의 설문지를 수집하였다. 11개의 불성실하게 기입된 설문지를 제외한 389부의 설문지를 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 실질적인 분석에 사용하였다. 가설 검증결과, H1, H2, H4, H5, H6, 그리고 H7은 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 H3은 기각되었다. 또한, 환경에 대한 인식의 독립변수가 고객의 친환경적인 행동의도의 종속변수에 유의미한 영향을 미치지 못하였으므로, 완전매개역할을 하는 것으로 나타나 H8은 채택되었지만, 환경에 대한 고려, 행동에 대한 태도, 인지된 시장 영향력, 그리고 개인적 규범과 친환경 행동의도 사이에서 전환비용은 조절효과는 없는 것으로 나타나 H7은 기각 되었다. 본 연구의 가설검증 결과에 따라, 커피산업에서의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.