Manutenção dos consumidores: ações competitivas para a retenção e conquista novos clientes.

As empresas costumam perder uma porcentagem significativa de consumidores por varias razoes. Os consumidores sao movidos nas suas transacoes economicas por expectativas, desejos e necessidades de produtos ou servicos. A fidelidade do consumidor com uma empresa ou loja e caracterizada pela sua decisao voluntaria de continuar prestigiando-a durante um periodo prolongado. A sua permanencia na loja, repetindo sua compra, so continua se o consumidor perceber que esta recebendo um valor melhor, numa perspectiva de qualidade superior em relacao ao preco. A sua decisao de transferir lealdade da loja ou da marca de um produto ou servico atual para um concorrente – denominada de desercao – pode provocar um aumento dos gastos operacionais, diminuicao da receita e da lucratividade. Assim, os empresarios ou os gestores das empresas do comercio lojista podem enfrentar este desafio implementando acoes competitivas sustentaveis, nao so para manter os atuais clientes, mas dar aos clientes potenciais uma razao de fazer negocio com suas empresas (LOVELOCK, 2002). Jones e Sasser (1995, apud BATESON; HOFFMAN, 2001), mostram as relacoes entre a manutencao dos consumidores a sua satisfacao, encontrando uma zona de desercao, na qual o consumidor somente permanece na loja se nao encontrar um produto ou servico alternativo; uma zona de indiferenca, os consumidores mudam se encontrar algo melhor; e zona de afeicao, os consumidores nao procuram nenhuma alternativa. Este estudo devera compreender como o empresario ou o gestor consegue visualizar o comportamento dos seus consumidores, os motivos da sua fidelidade ou lealdade, os motivos da sua desercao e as acoes empresariais para fortalecer a retencao dos consumidores.