I processi di supply chain management, product development management e customer relationship management: la nuova alleanza e la loro centralità nella funzione di marketing

Da sempre obiettivo centrale del marketing e attirare e conservare i clienti. E’ gioco-forza tuttavia riconoscere nei comportamenti imprenditoriali una diretta derivazione dall’orientamento assunto nei confronti del mercato, cioe dalla filosofia con la quale i bisogni dei consumatori vengono intermediati. E’ altresi opinione dominante che il risultato aziendale sia il frutto di una catena del valore e che la creazione di valore sia l’unita di misura dei processi aziendali. E tale valore, in definitiva, altro non e che la somma che i clienti sono disposti a pagare per un prodotto o servizio reso dall’organizzazione ed e dunque necessario che essa trasferisca ai clienti un valore superiore a quello dei concorrenti attuali e potenziali. Ne consegue ulteriormente che i processi e le attivita aziendali devono orientarsi verso i clienti. La creazione di valore per il cliente postula la realizzazione di tre compiti: 1. Sviluppare nuove soluzioni per i clienti o rivitalizzare quelle attuali; 2. Collegare in continuazione l’acquisto di input con la loro trasformazione in output desiderati dai clienti; 3. Creare e fare leva su collegamenti e relazioni a entita esterne, in particolare canali e consumatori finali. Il primo obiettivo si puo perseguire attraverso il processo di Gestione dello Sviluppo del Prodotto (PDM-Product Development Management) destinato a creare soluzioni di cui il cliente ha bisogno e che ricerca. Il secondo obiettivo si puo ottenere con il processo di Gestione della Catena di Fornitura (SCM-Supply Chain Management) che incorpora tanto l’acquisizione di tutti gli input fisici (e sempre piu informativi), quanto l’efficienza e l’efficacia con cui essi sono trasformati in soluzioni per i clienti. Il terzo obiettivo si puo raggiungere con il processo di Gestione della Relazione con il Cliente (CRM-Customer Relationship Management) che riguarda tutti gli aspetti che vanno dalla identificazione dei clienti alla creazione della loro conoscenza, alla costruzione della loro percezione sull’azienda e sui suoi prodotti. Siamo in presenza di un nuovo paradigma: le aziende non offrono piu sul mercato prodotti o servizi ma soluzioni per i clienti. PDM, SCM e CRM favoriscono: la produzione di cash flow, l’accelerazione di cash flow, la riduzione del rischio (vulnerabilita e volatilita del cash flow). In sintesi favoriscono la creazione di valore per l’azionista.