FERRAMENTAS E FUNÇÕES DO TRADE MARKETING NO SÉCULO XXI: ESTUDO DE CASO DA TRESEMMÉ NO BRASIL

O varejo no Brasil vem passando por importantes transformacoes na ultima decada tais como a concentracao de grandes varejistas, novos formatos de lojas, migracao do poder da industria para o varejo nas negociacoes. Este processo impulsionou o desenvolvimento da area de Trade Marketing que planeja acoes integradas entre industria, varejo e consumidor. Face ao crescimento do setor de higiene pessoal no pais, o objetivo do artigo e analisar como as acoes de Trade Marketing foram elaboradas na introducao da marca Tresemme no Brasil. Os procedimentos metodologicos consistem num estudo de caso de abordagem qualitativa e de natureza exploratoria. Constatou-se que o Trade Marketing e uma importante ferramenta do marketing da Tresemme. Isto pode ser observado desde o pre-lancamento da marca, quando os esforcos foram focados no gerenciamento de categorias, ate a posterior utilizacao de promocao de vendas, materiais de ponto de venda, tabloides e espacos diferenciados no ponto de venda.