외식 기업명성, 소비자기반 모브랜드자산, 확장브랜드태도의 관계: 지각된 적합성의 조절역할

본 연구는 브랜드확장에 있어 기업명성 및 소비자기반 브랜드자산, 그리고 확장브랜드태도의 영향효과를 파악하고, 또한 브랜드확장에 있어 매우 중요한 부분인 모브랜드자산과 확장브랜드태도 간의 지각된 적합성의 조절효과도 살펴보고자 진행되었다. 이를 통해 소비자 입장의 브랜드자산의 요인임을 확인하고 기업명성과 브랜드태도 사이에 중심변인으로 제시함으로써 기업의 핵심 무형자산인 기업명성이 태도나 행동에 이르는 과정을 명확하게 설명하고, 실증연구를 통해 기업명성, 소비자기반 브랜드자산, 그리고 확장 시 확장 브랜드태도 순의 인과관계를 규명하여 단계별로 진행되는 구체적인 과정으로 이해할 수 있게 하고자 하였다. 3차에 걸쳐 최종 선정된 5개의 기업(모브랜드)와 5개의 확장브랜드에 방문한 20대 이상의 대상으로 온라인 설문조사 기업(T사)을 통해 2019년 4월 1일부터 4월 9일까지 10일간 자료를 수집하였다. 그리고 결과분석은 구조방정식과 다중집단 구조방정식을 이용하였으며, 통계는 SPSS 21.0와 AMOS 20.0을 이용하여 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업명성은 모브랜드자산(브랜드인지, 브랜드연상, 브랜드품질, 브랜드충성도)에 긍정정인 영향이 나타났다. 둘째, 모브랜드자산 중 브랜드인지, 브랜드연상, 브랜드충성도는 확장브랜드태도에 정(+)의 영향이 확인되었다. 마지막으로 모브랜드자산 중 모브랜드인지 및 모브랜드 연상과 확장브랜드태도 간의 관계에서 지각된 적합성의 조절역할이 있음이 도출되었다. 이러한 본 연구결과를 통해 외식 브랜드확장에 통합적이고 구조적 관점으로 이해의 틀을 제시하는데 기여하였다고 사료된다.