Themenhierarchisierung und Klimaerzeugung: Überlegungen zur Bedeutung des „agenda-setting“-Ansatzes für die Analyse und Gestaltung von politischen Kampagnen am Beispiel der schweizerischen Nationalratswahlen 1983–1995

„Agenda-Setting“ ist wohl jener Ansatz der Medienwirkungsforschung, welcher die politische Kommunikation am meisten beeinflusst. 1972 formulierten es die Vater des Konzeptes, die amerikanischen Medienwissenschafter Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw, wie folgt: „While the mass media may have little influence on the direction of intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaigne, influencing the salience of attitudes toward the political issues.“1 Bis heute ist dies die zentrale Auffassung des Ansatzes geblieben; so definiert das Handbuch der politischen Kommunikation (Jarren et al. 1998) „agenda-setting“ als „die Fahigkeit der Massenmedien, durch die Betonung von Themen in der Berichterstattung — also durch die Publikationshaufigkeit, Platzierung und Aufmachung — zu beeinflussen, welche Themen in einer Gesellschaft sowie von einzelnen Medienrezipienten als besonders wichtig angesehen werden.“ Wenn damit auch der direkte Medieneinfluss auf die Meinungsbildung insbesondere der Burgerinnen, relativiert wird, bleibt doch die Auffassung einer indirekten Beeinflussung bestehen. Frank Brettschneider (1994, 226) bringt dies in seinem Fazit zum Forschungsstand mit dem „agenda-setting“-Konzept auf den Punkt: „Massenmedien konnen (…), indem sie beeinflussen, woruber wir nachdenken, zumindest in bestimmten Situationen auch beeinflussen, was wir denken.“ (Vgl. hierzu auch Brosius 1994; Eichhorn 1996.) Gerade diese Folgerung ist es denn auch, welche die Attraktivitat des Ansatzes fur die Kampagnenforschung, nicht zuletzt im Kontext von Wahlen, bestimmt: Die Erwartung, uber die Gestaltung der Medienagenda jene der Bevolkerung bestimmen und damit die Chancen der Parteien unterschiedlich beeinflussen zu konnen, hat die Forschung zur Rolle der Medien in politischen Kampagnen stets von Neuem herausgefordert.2