공유경제 서비스로의 소비자 전환의향 결정요인에 관한 연구: 소비자 가치와 전환장벽, 지각된 혜택 및 비용을 중심으로

공유경제 관련 시장이 전 세계적으로 확산되면서 공유경제 서비스가 기존의 서비스를 앞설 것으로 전망되는 가운데, 공유경제를 활용한 서비스 산업을 배경으로 한 수많은 연구가 진행되어 왔다. 하지만 기존의 일반서비스로부터 공유경제 서비스로의 전환의사결정에 이르는 과정을 심층적으로 파악한 연구는 아직까지 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구는 공유경제 서비스를 중심으로 하여 소비자가 기존의 서비스에서 공유경제 서비스로 전환하고자 하는 전환의향에 관한 심리적 및 가치지향적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 또한, 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model)의 혜택과 비용을 동시에 포함하는 가치지향적 의사결정모델을 제안하였다는 점에서 본 연구의 학술적 의의가 있다. 연구결과, 소비자 가치의 경제적/쾌락적/사회적 가치는 지각된 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이타적 가치는 기각되었다. 전환장벽의 지각된 위험과 대안매력은 지각된 비용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유대관계는 기각되었다. 지각된 혜택은 전환의향에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 지각된 비용은 전환의향에 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 또한, 지각된 행위 통제는 지각된 혜택과 전환의향 간에 유의하지 못한 조절효과로 나타났다. 본 연구결과를 통해 향후 공유경제 서비스 분야에 관해 연구하는 연구자들에게 연구방향을 제시하고, 공유경제 서비스 관련 기업과 실무자들에게 고객 확대와 서비스 질 향상에 도움이 되는 마케팅 전략 방안에 관해 유의미한 학문적, 실무적 시사점을 제언하고자 한다.