관여도, 조절초점에 따른 비주얼 표현기법의 차이에 대한 소비자 반응과 특이성 인식의 매개효과 연구

비주얼 표현기법의 차이에 대한 소비자 반응을 연구한 선행 연구를 살펴보면, 대체로 비실사 기법인 일러스트레이션, 애니메이션, 캐리커처 등과 실사기법인 사진과의 비교를 통해 수행되었다. 검증 결과, 실사 기법인 사진 기법보다는 비실사 기법이 기억, 태도, 행동 측면에서 대체로 효과가 더 좋은 것으로 나타났다. 그러나 선행 연구에서는 비주얼 표현기법에 따른 효과 차이를 조절변인의 설정없이 단순 검증하거나, 그 결과를 설명해 주는 매개효과 검증도 거의 시도하지 않았다. 따라서 본 논문에서는 관여도와 조절초점에 따른 비주얼 표현기법의 효과 검증과 더불어, 특이성 인식을 잠재적 매개변인으로 추론하여 검증을 시도하였다. 본 연구에서 실시한 비주얼 표현기법(일러스트레이션/사진), 관여도(저관여 제품/고관여 제품), 조절초점(향상초점/방어초점)의 집단 디자인 간 실험 결과, 저관여 제품의 경우에는 일러스트레이션 기법이 사진 기법보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 모두 소비자 반응이 더 좋은 것으로 나타났다. 그러나 고관여 제품에서는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 조절초점에 따른 소비자 반응에서는, 향상초점의 경우, 일러스트레이션 기법이 사진 기법보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 모두 좋은 반응이 나타났으나, 방어초점에서는 일러스트레이션과 사진은 유의미한 효과차이를 보이지 않았다. 또한, 매개효과 검증에서는 저관여 제품의 경우, 비주얼 표현기법에 대한 특이성 인식이 완벽한 매개효과가 있다는 것이 입증되었고, 향상초점에서는 부분적인 매개효과가 검증되었다. 이러한 결과는 본 연구가 비주얼 표현기법에 대한 조절효과를 검증한 것과 더불어 비주얼 표현기법에서 특이성 인식이 중요한 매개변인으로 작용한다는 것을 검증했다는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 본 연구가 앞으로 광고 표현에 대한 연구 활성화에 도움이 되기를 기대해 본다.