브랜드 원산지(Brand origin) 지식과 소비자 특성 이 외국제품의 구매의도에 미치는 영향

최근 다수의 기업들이 경쟁력 강화를 위해 브랜드 원산지를 모호하게 하거나 브랜드 원산지와는 다른 언어 또는 브랜드명을 사용하는 글로벌 마케팅 전략이 활성화되면서, 국제마케팅 내에서 브랜드와 브랜드 원산지 효과에 대한 연구가 증가하고 있다. 본 연구에서는 소비자의 브랜드 원산지 인지 정확도를 제품 평가의 단서로 활용할 수 있는 정보라는 점에 초점을 맞추어, 소비자의 구매행동에 대한 브랜드 원산지 인지 정확도의 역할을 파악하였다. 또한 기존에 배제되었던 두 소비자 특성 변수(소비자 자민족중심주의, 소비자 혁신성)들에 대한 가설을 실증 분석함으로써 소비자의 브랜드 원산지 인지 정확도에 영향을 미치는 요인을 통합적인 관점에서 살펴보고자 하였다. 한국 소비자를 대상으로 한 실증분석 결과, 소비자의 자민족중심주의 성향은 브랜드 원산지 인지 정확도에 부정적인 영향을 미치는 반면, 소비자 혁신성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 브랜드 원산지 인지 정확도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설이 지지되었음을 알 수 있었다. 이러한 분석 결과를 토대로, 원산지 및 브랜드 효과를 분석해 온 기존 연구들이 가지고 있는 한계점을 보완하며, 소비자의 브랜드 지식 차이를 반영한 브랜드 마케팅 전략 수립이 중요함을 시사하고자 하였다.