Die Grundlagen eines kundenwertorientierten Marketing

Unternehmerisches Handeln zielt auf die Erreichung selbstgesteckter Unternehmensziele ab.1 Diese sind keineswegs von vornherein vorgegebene, feste Grosen, sondern das Ergebnis eines Zielentscheidungsprozesses.2 Obgleich alle Unternehmenstrager ihre eigenen Ziele in einen solchen Entscheidungsprozes einbringen und sich damit verschiedenste Arten von Unternehmenszielen herausbilden konnen, hat in den letzten Jahren unter dem Schlagwort „Shareholder Value“ eine verstarkte Orientierung an den Zielen der Anteilseigner des Unternehmens Einzug in die betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis gehalten.3 Grundlegende Pramisse des Shareholder Value-Ansatzes ist, das Eigenkapitalgeber Unternehmen als Investitionsobjekte ansehen und ihr Ziel daher in erster Linie in der Erhohung des Unternehmenswertes liegt.4 Die Begriffe „wertorientiertes Management“ bzw. „wertorientierte Unternehmensfuhrung“ sollen im folgenden synonym fur eine solche Ausrichtung von Unternehmen verwendet werden.5