Markendifferenzierung durch Mitarbeiterverhalten

In den letzten Jahren hat das Konstrukt der Markenpersonlichkeit eine zunehmende Be-achtung in der betriebswirtschaftlichen Forschung erfahren (Aaker, 1997; Huber/ Herrmann/Weis, 2001; Johar/Sengupta/Aaker, 2005; Wentzel, 2009). Dabei bezeichnet die Markenpersonlichkeit „[…] the set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands” (Azoulay/Kapferer 2003: 151). So kann in vielen Fallen beobachtet werden, dass Konsumenten bestimmten Marken eine pragnante und dauerhafte Personlichkeit zuweisen. Beispielsweise gilt Coca-Cola meistens als eine Marke mit einer jugendlichen und coolen Personlichkeit, wahrend Mercedes eher mit einer elitaren und The North Face mit einer naturverbundenen, abenteuerlichen Personlichkeit in Verbindung gebracht werden.