Choice and preference. Neuropsychological, autonomic and cognitive measures in response to supraliminal/subliminal stimulation and emotional masking effect

En Neuromarketing and cognitive psychology perspectives underlined the present research which investigated the choice and preference of consumers, by using behavioural, psychophysiological and neuropsychological measures. In particular, research found that cognitive and affective advertising elicited activity in different cortical brain areas and it was shown that the deliberative and intuitive systems were both involved in decision-making. In the present research we analyzed if the consumer and luxury goods associated with emotional stimuli (neutral, negative or positive) showed in supraliminal or subliminal condition produced variations in response time, subjective preference, autonomic measures (electrodermal activity, puls, and blood volume pressure) and ERP indexes. Emotive stimuli(high arousal with positive/negative valence) were extracted from the IAPS database. Results revealed that the SCL (skin conductance) was significantly higher for the emotive (positive and negative) stimuli compared to the neutral stimuli and for female subjects in subliminal condition; the ERN effect (error-related negativity) was higher in subliminal condition within the left temporal area; the N200 (attentional index) was higher in subliminal condition and parietal area; the P300 index (alert response) is higher in right parietal area for supraliminal condition. So the research highlighted the hypothesis that consumers do not observe and process information in a neutral way. On the contrary, different conditions of stimulation and of emotional valence influence the choices of consumers, in the way they respond in both in an automatic and deliberative way. It Le prospettive del neuromarketing e della psicologia cognitiva sono alla base della seguente ricerca che indaga le scelte e le preferenze dei consumatori usando misure comportamentali, psicofisiologiche e neuropsicologiche. Ricerche recenti hanno trovato che componenti cognitiva ed emotive di stimoli pubblicitari elicitano specifiche risposte in differenti aree corticali e hanno mostrato che entrambi i sistemi, deliberativo e intuitivo, sono coinvolti nella presa di decisione. Nella seguente ricerca abbiamo analizzato se i beni di consumo e di lusso, associati a stimoli emotivi(neutri, negativi o positivi) mostrati in condizione sovraliminale o subliminale, producano variazioni nei tempi di risposta, nelle preferenze soggettive, nelle misure autonomiche (attivita elettrodermica, pulsazioni, pressione sanguigna) e negli indici ERP. Gli stimoli emotivi (ad alto arousal, con valenza positiva o negativa) derivano dal database IAPS. I risultati rivelano che SCL (conduttanza cutanea) e significativamente piu alta per stimoli emotivi (positivi o negativi) rispetto a quelli neutri e per le femmine nella condizione subliminale; l’effetto ERN (negativita relata all’errore) e piu alto in condizione subliminale all’interno dell’area temporale sinistra; l’N200 (indice di attenzione) e piu marcato nella condizione subliminale e nell’area parietale; l’indice P300 (risposta di allerta) e piu elevato nell’area parietale destra per la condizione sovraliminale. Quindi la ricerca ha confermato l’ipotesi che i consumatori non osservano e elaborano le informazioni in modo neutro. Al contrario, differenti condizioni di stimolazione e il tipo di stimolo emotivo influenzano le scelte dei consumatori, rispetto al modo in cui rispondono in modo automatico o deliberato. Fr Neuromarketing et les perspectives du psychologie cognitive sont a la base du presente etude qui a enquete sur le choix et les preferences des consommateurs, en utilisant des comportement, des mesures psychophysiologiques et neuropsychologiques. En particulier, la recherche a revele que les composantes cognitives et affectives de la publicite ont suscites activitees dans les differentes zones corticales du cerveau et il a ete montre que les systemes de deliberation et intuitive etaient tous deux impliques dans la prise de decision. Dans la presente etude, nous avons analyse si les biens de consommation et de luxe associeesa des stimuli emotionnels (neutre, negatif ou positif) ont montre dans un etat supraliminaires ou subliminale, produissent des variations dans le temps de reponse, la preference subjective, des mesures autonomes (activite electrodermale, Puls, et la pression du volume sanguin ) et les indices ERP. Emotive stimuli (excitation elevee avec valences positifs et negatifs) ont ete extraites de la base de donnees IAPS. Les resultats ont revele que le SCL (conductance de la peau) etait significativement plus eleve pour les stimuli emotives (positives et negatives) par rapport aux stimuli neutres et pour sujets de sexe feminin dans un etat subliminal, l'effet ERN (negativite liee a l'erreur) etait plus elevee en condition subliminale dans le region temporale gauche, la N200 (indice d'attention)etait plus eleve dans un etat subliminal et la region parietale; l'indice P300 (reponse d'alerte) est plus eleve dans la region parietale droite pour la condition supraliminaire. Ainsi, la recherche met en lumiere l'hypothese que les consommateurs ne sont pas capables d'observer et de traiter l'information de facon neutre. Au contraire, les differentes conditions de stimulation a valence emotionnelle influencent des choix des consommateurs, dans la facon dont ils reagissent a la fois de maniere automatique et deliberatives.