선망의 종류가 제품의 호감도와 구매의도에 미치는 영향: 자아존중감 수준에 따른 차이를 중심으로

본 연구는 부러움과 시샘이라는 선망의 종류가 선망을 유발하는 제품에 대한 호감도와 구매의도에 각기 다른 영향을 미치는가를 재검증 하고, 부러움과 시샘이 제품 호감도와 구매의도에 미치는 영향이 개인의 자아존중감 수준에 따라 달라지는지를 밝히고자 하였다. 대기업에 종사하는 116명의 성인 남녀를 대상으로 타인이 소유한 물건에 대해 부러움 또는 시샘을 느끼도록 조작한 실험을 실시한 결과, 부러움을 경험한 소비자는 시샘을 경험한 소비자에 비해 선망을 불러일으키는 제품에 대해 더 높은 호감도와 강한 구매의도를 보였다. 또한, 자아 존중감이 낮은 소비자와 비교했을 때, 자아존중감이 높은 소비자는 시샘을 유발하는 제품에 대해 낮은 호감도와 구매의도를 보였지만, 부러움에 대해서는 자아존중감이 낮은 소비자와 유사한 수준의 호감도와 구매의도를 보였다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구의 학문적, 실용적 의의 및 제한점에 대해 논의하였다.