웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 광고효과에 미치는 영향 : PPL 침입성의 매개효과를 중심으로

오늘날 다양한 매체가 발달함에 따라 광고를 실행할 수 있는 광고 플랫폼의 유형은 지속적으로 발전하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 광고와 웹툰 시장의 활성화를 돕기 위하여웹툰 내 PPL이 광고효과에 미치는 영향력을 알아보고자 하였다. 본 연구는 웹툰 이용자를 중심으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인(오락성, 몰입성, 이해성, 작품성)이 웹툰 내 PPL 침입성과 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구결과 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트가 광고태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한PPL 침입성은 몰입성 인게이지먼트, 이해성인게이지먼트에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 침입성을 매개하여 광고태도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 이해성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여 완전매개효과를 가지며, 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 웹툰을 활용한 광고제작에 있어 유용한 효과 검증 모델을 제공했다는 실무적 의의를 제시하였다.